COMISION DE GESTION
Y COSTOS
EL COSTO DEL CICLO DE
VIDA
DE LOS PRODUCTOS
1.
¿Porqué la Gestión de Costos debe interesarse en el
análisis de la duración del Ciclo de Vida de los
Productos?
Se trata
de una cuestión estratégica que hace a los planes de medio y largo plazo de la
firma y cuya visualización más concreta provee dinámica al funcionamiento
empresario por contraposición al estudio clásico y estático de la rentabilidad
de los productos y su aporte a los beneficios totales de la empresa en un
período dado, aunque aclarando que ambos son
complementarios.
El
análisis de gestión, además de los temas específicamente comerciales, debe
perseguir que el rendimiento que se obtenga al cabo del ciclo de la vida útil de
cada bien o servicio, medido en relación con los activos afectados al mismo, sea
el más alto posible, y sobre todo, de un aceptable excedente para remunerar el
patrimonio social que es la base estructural permanente de la
empresa.
2.
¿Cómo
es la mecánica de funcionamiento del Análisis del Ciclo de Vida de un
Producto?
En
términos generales, un concepto habitualmente expandido es que el Ciclo de Vida
de un producto se extiende durante todo el tiempo que transcurre desde su
concepción hasta su abandono (Hansen y Mowen). Luego todos los costos asociados
a las actividades a desarrollar en ese período constituirán los que merecen
análisis y conclusiones.
De
manera generalizada se conoce que este Ciclo reconoce, para los mercadólogos,
cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Maduración y Decaimiento durante las
cuales se generan los costos a considerar que se comparan con los resultados
(esperados u obtenidos). Es sabido que la observación del sector productivo lo
divide en tres: Investigación y desarrollo, Producción y Logística. El
consumidor ve también cuatro etapas: Compra, Operación, Mantenimiento y
Destrucción.
El
Analista de Gestión debe considerarlas a todas estas interactuando entre
sí.
La
realidad indica que hoy no existe un solo Ciclo de Vida de un Producto, sino más
bien es la consecuencia de varios Ciclos de Vida intertemporales, sobre todo en
sectores genéricos o estándar. El acortamiento considerable que han
experimentado la mayoría de las categoría de bienes y servicios en los últimos
años y la aceleración de la dinámica del mercado asociada al ciclo de vida
medio, han provocado aquella consecuencia. Las rondan de innovación provocadas
por la fuerte competencia son cada vez más rápidas y tal como dice Scott: “Si
una empresa no puede mantener su posición a base de innovar como el mercado lo
exija, entonces se irá extinguiendo junto con la curva de
antigüedad”.
Se torna
crítica la observación y seguimiento del comportamiento de nuestros productos
respecto del mercado todo, para poder visualizar con la mayor precisión posible
(aunque no es fácil lograrlo) en qué etapa del ciclo innovativo se ubican los
productos que son referentes del o los nuestros y calcular la posible longitud
de la curva resultante. De esta observación podrán surgir las conformaciones de
las exigencias que le esperan a la empresa y tomar las decisiones
correspondientes en relación a renovación, precios, costos y volumen de los
productos bajo estudio como asimismo el grado de relación con los resultados
esperados al momento de efectuar la evaluación.
3.
¿Cuáles
son las etapas o procesos que conforman el Ciclo de Vida de un Producto y cuáles
las unidades concentradoras de costos?
Existen
dos etapas:
-
Etapa
“anterior al lanzamiento” del producto al mercado: en la
versión de Kotler y Armstrong incluye las siguientes
fases:
1.
Generación
de ideas.
2.
Selección
de ideas
3.
Desarrollo
de conceptos y pruebas.
4.
Estrategias
de Mercadotecnia.
5.
Análisis
de Negocios.
6.
Desarrollo
del producto.
7.
Mercado
de Prueba
- Etapa “posterior al
lanzamiento” del producto al mercado:
8.
Mercadotecnia
propiamente dicha
9.
Prueba
de Productos
10. Análisis
de su evolución
11. Evaluación
contextual
12. Decisiones
según el comportamiento y los objetivos
En las
fases 1 a 5 el producto se encuentra prácticamente “en los papeles”, en las 6 y
7 lo encuentran concretado como elemento tangible o intangible y en las 8 a 12
se manifiestan durante las conocidas secuencias de Introducción, Crecimiento,
Maduración y Decadencia.
La
implementación de estas etapas requiere de acciones (actividades) que insumen
recursos. Y aquí es donde interviene el análisis de costos. Las fases 1 a 3
exigen como mínimo horas hombre y hasta algunos sondeos para verificar el
acierto del concepto que lleve a lograr el mejor vehículo que satisfaga la
necesidad de los consultados. Las numeradas 4 y 5 también requerirán como mínimo
horas hombre aún cuando pueda establecerse que éstas podrán responder a otros
niveles de la empresa. Los identificados con el 6 y 7, además de horas hombre
precisarán recursos económicos concretos, con lo cual el nivel de agregación de
la información comienza a revestir caracteres de importancia que justifican
plenamente su registración y análisis específico. Cada uno de estos pasos
requiere ser medido en términos de sacrificios y logros cuantificados, cuando
así se justifique, mediante indicadores reveladores del grado de eficiencia
alcanzado. Por otra parte, conocer la calidad y cantidad de recursos que se
invierten en la generación de nuevos productos o negocios para la empresa,
constituye un elemento de indudable importancia para la estrategia empresaria.
En todos los casos resulta muy adecuado el uso de ABC junto a un Sistema de
Costos por Proyectos (similar al de Órdenes) que conformarán, al momento de su
culminación, el monto acumulado de Actividades de Consumo Mediato a asignar a
las Unidades Concentradoras de costos.
Una vez
producido el lanzamiento al mercado, vendrán las ejecuciones de las actividades
numeradas del 8 a 12 que, con claridad, tendrán el requerimiento de todo tipo de
recursos propios y asignables, y a través de las cuales se intentará recuperar,
dentro del plazo esperado, el costo de las Actividades que surgen de la etapa
anterior.
La
Unidad de Costo referida habitualmente es el producto (bien o servicio)
implementado. Pero también el Concepto de Ciclo de Vida puede ser atribuido a
una línea de productos o aún a una marca.
Cada una
de esas Unidades Concentradoras de Costos recibirá entonces, ya puestas en el
escenario de la realidad económica, tres conceptos de
costos:
§
Los
resultantes de las actividades de la segunda etapa en la medida que les sean
propias, calculadas con un alto grado de precisión (directas) o mediante un
razonable y racional proceso de
asignación (indirectos)
§
Los
provenientes de la distribución de los costos provenientes de la estructura que
sirve de soporte al desarrollo de dichas Unidades en cada
período.
§
Los que
se hayan previsto cargar para recuperar las Actividades de la etapa pretérita al
lanzamiento.
Resumen
parcial del trabajo presentado por el Dr. Gregorio R. Coronel Troncoso, en el
XXIII Congreso Argentino de Profesores Universitario de Costos –
Nombre
del trabajo: El costo del ciclo de vida de los productos, la contabilidad basada
en clientes y la contabilidad de gestión.